Quando o marketing se disfarça de responsabilidade social

Por Rafael Gierwiatowski 

Indiscutivelmente, a responsabilidade social está em alta no mundo corporativo. Hoje, é comum ver diversas empresas elaborando programas do tipo e colocando em prática seus benefícios. Sem dúvidas, isso é um grande avanço, já que por anos o modelo foi ignorado por motivos financeiros variados.

A coisa começou a mudar com a crescente preocupação da opinião pública com o assunto e as empresas viram ai uma oportunidade de retribuir de alguma forma os recursos “emprestados” da sociedade. Dependendo do caso e da companhia, isso se tornou uma maneira de limpar a barra por causa de problemas.

Foi ai que a esperteza dos profissionais do mercado entrou em ação, não demorando em perceber que ações do tipo tinham grande potencial de marketing. Sendo direto, em vez de usar os projetos apenas para benefício da sociedade, as empresas viram a oportunidade de aliar isso aos negócios e, consequentemente, aos lucros.

Os dois modelos podem andar lado a lado, claro. Só que o problema começa quando os planos comerciais interferem mais do que deveriam nas ações em benefício da sociedade ou quando o projeto é criado somente para outros fins.

Quando isso ocorre, há um grande risco da imagem da empresa ser negativada se os objetivos nada sociais ficarem claros. E no mundo de hoje, situações assim se espalham rapidamente e arrumar a casa depois exigirá um trabalho duro, que, talvez, nem dê certo.

Então, será que vale o risco? Ou o melhor é mesmo montar uma completa ação socioeducativa e que traga benefícios espontâneos para a imagem do empreendimento? Basta pensar um pouco e ponto.

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Inteligência custa!

Um café na Starbucks custa em média mais de R$ 4,00, e você compra. Um tênis Nike, custa em média R$ 300,00 e você compra. Ok, estamos falando de marcas, de produtos tangíveis, produtos que estão na mente do consumidor.

Mas, quem os colocou lá? A comunicação, a propaganda e o marketing. E por que raios, o serviço de quem planeja, cria e faz surgir  o desejo de ter tal produto é desvalorizado? Uma comunicação de marca ou produto não surge do nada. Os profissionais estudam para isso, fazem pesquisa, analisam concorrência, comportamento do consumidor, investem em curso de capacitação.

Mesmo com tudo isso, clientes e concorrentes acham que preço de inteligência não custa. Se acham no direito de precificar o trabalho criativo, com a desculpa que não é tangível (cliente) ou que o mercado não paga (agência). Não paga porque não valorizamos o nosso trabalho. As vezes preferimos entregar a qualidade dos nossos serviços quase que de graça, na esperança de ganhar o cliente.

A verdade é que isso não acontece. Cliente, grande ou pequeno, acha que o que ele paga pela inteligência da sua agência é muito. Mas ok cliente, você entende de criar produto ou vendê-los. Nós entendemos de fazer com que o consumidor primeiro conheça esses produtos e desperte o desejo de possuí-lo.

Comunicação sem resultados é quando o cliente opta por fazer um site com o sobrinho, usa estratégias parecidas com o que seu concorrente faz, desrespeitando as diferenças do seu produto para o seu consumidor, coloca pessoas desqualificadas para “falar” pela marca nas redes sociais. Ao contratar uma agência, ele contrata toda a capacidade intelectual e criativa daquela equipe.

Pense muito bem antes de recusar um job ou precificá-lo. Agências sérias e profissionais usam tabela da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), da APADI (Associação Paulista das Agências Digitais) defendendo o custo de sua inteligência. No interior,  a prática de agência se valorizar passou da hora!

Você sabe realmente o que é “branding” ?

Esse texto foi extraido do site Webinsider, portanto, todos os créditos são para os profissionais do site, entre elas “Monica Sabino”. Nosso objetivo com ele, é divulgar o que é o correto e como deve ser empregado essa “palavrinha” que muitos usam apenas para deixar textos bonitos ou engrandecer defesas de projetos.

Mas o que é branding, afinal?

O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.

No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere?

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante.

Por Monica Sabino
15/07/2008
http://webinsider.uol.com.br/2008/07/15/mas-o-que-e-branding-afinal/