Redator Publicitário: A alma poética da criação

Por Danilo Caldeira *

Um dia o vizinho do poeta Olavo Bilac, maior representante da poesia parnasiana brasileira, pediu-lhe para criar um texto para o jornal, anunciando a venda de seu sítio, pois o poeta já havia o visitado inúmeras vezes. Proposta aceita, Olavo pegou um papel e uma caneta e escreveu o seguinte anúncio: “Vende-se encantadora propriedade, onde cantam os pássaros ao amanhecer no extenso arvoredo, cortada por cristalinas e marejantes águas de um ribeirão. A casa banhada pelo sol nascente, oferece a sombra tranquila das tardes, na varanda.” Ao encontrar seu vizinho meses depois, o poeta lhe perguntou se havia conseguido vender o tal sítio, mas ouviu a seguinte resposta: “Nem penso mais nisso, quando li o anúncio é que percebi a maravilha que tinha.”

No início do século XX, a publicidade no Brasil, contou com a ajuda de vários poetas renomados, que ganhavam a vida fazendo freelancers em redação publicitária. Isso ajudou a criar uma forte linguagem poética, com expressões emotivas, um discurso mais persuasivo e subjetivo, tornando o discurso publicitário mais próximo da poesia e, atingindo seu target sutilmente (por exemplo, na atualidade a campanha do Pão de Açúcar publicada ontem aqui no blog).

A publicidade brasileira contou, e conta até hoje, com grandes nomes da poesia. Os poetas concretistas Paulo Leminski e Décio Pignatari são alguns dos bons exemplos disso:   “Todo torto tem o seu direito.” (Campanha em proldos direitos dos deficientes, de Paulo Leminski).

A poesia se mistura com a publicidade e vice-versa:

Exemplo de que não é só privilégio brasileiro, Fernando Pessoa fez o primeiro slogan para Coca-Cola em Portugal, mas por motivos políticos a empresa não entrou no país naquela época, por tanto o anúncio ficou só no papel: “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”.

O interessante é que estas características são utilizadas até hoje, pois é isso que destaca uma campanha, esse apelo emocional, as frases polissêmicas e o grande jogo entre tipografia e imagem são os diferenciais da publicidade moderna e o bom redator deve se dedicar a fazer algo que seja poético e ao mesmo tempo claro e objetivo.

Danilo Caldeira é redator na Chilli360

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